Case: Caruna
Mitä tehdä, kun jännite siirtyy sähköverkosta yhteiskuntaan?
Vuonna 2013 Fortum ilmoitti myyvänsä Suomen sähköverkkonsa ulkomaisille sijoittajille. Carunasta tuli Suomen suurin sähkönjakelija ja hetkessä kansallinen symboli jollekin paljon suuremmalle kuin sähkönsiirto. Yhtiö alkoi henkilöityä kokemuksiin kohtuuttomuudesta ja ulkopuolisuudesta.
2020 julkinen keskustelu sähköverkkoyhtiöstä oli yhä täynnä epäluottamusta, turhautumista ja raivoa.
Caruna oli vuosien varrella yrittänyt useilla keinoilla ymmärtää, miten huonon maineen kierre saataisiin katkaistua. Se oli teettänyt maine- ja asiakastyytyväisyystutkimuksia, mutta mikään ei muuttanut keskustelun sävyä.
Yhtiö päätti tehdä jotain aidosti erilaista. Se halusi ryhtyä todelliseen, rehelliseen vuoropuheluun suomalaisten kanssa.
Kun Caruna kilpailutti uusia yhteistyökumppaneita, yksi ehdotus erottui selvästi muista. Noren ei tarjonnut paneelikeskustelua tai ennalta määriteltyä kysymyspatteristoa, vaan esitti kysymyksen: miten ihmiset todella kokevat sähkönsiirron?
Ratkaisevaksi lähestymistavaksi osoittautui etnografia. Kyseessä on menetelmä, jolla ei haeta ensisijaisesti mielipiteitä, vaan kokemuksia. Tutkijat lähtivät syventämään ymmärrystä siitä, millaista arkea ihmiset elävät ja millaista roolia sähköverkkoyhtiö siinä arjessa näyttelee – tiedostaen tai tiedostamatta – menemällä sinne, missä yhteiskunnan jännitteet tulevat todeksi.
“Ehdotus tuntui tosi erilaiselta. Yleensä laadullisena tutkimuksena on tarjottu paneelikeskustelua ja etukäteen speksattua haastattelurunkoa. Harvoin tulokset silloin yllättävät. Meille tuli olo, että nyt saadaan irti jotain ihan uutta. Tuloksena olikin täysin uudenlainen tapa käydä vuoropuhelua tärkeimpien sidosryhmiemme kanssa.”
– Noora Neilimo-Kontio, Carunan talous- ja varatoimitusjohtaja
Norenin lähestymistapa ei tarkastellut vain yksittäisiä palvelukohtaamisia. Se suuntasi katseen yhteiskunnan syvempiin jännitteisiin – niihin kokemuksiin ulkopuolisuudesta ja epäoikeudenmukaisuudesta, joita sähköverkkoyhtiö oli tahtomattaan alkanut symboloida. Samalla syntyi ymmärrys siitä, miten näkymätönkin palvelu voi rakentaa tai murentaa luottamusta.
Ymmärryksen pohjalta Caruna pystyi rakentamaan palvelunsa ja viestintänsä asiakkaiden kokemiin merkityksiin perustuen, syvälliseen tietoon nojaten.
Projektin tavoitteet
Ymmärtää, mistä asiakkaiden kokema viha, epäluottamus ja ulkopuolisuuden tunne kumpuavat
Selvittää, mitkä palvelut koetaan merkityksellisiksi ja miksi
Kartoittaa, miten Carunan palvelukokemus suhteutuu kilpailijoihin
Lähestymistapa
Ymmärtääkseen monimutkaista ilmiötä Noren yhdisti monitieteisesti etnografisen tutkimuksen määrälliseen analyysiin:
Taustatutkimus: Aiempi tutkimus yhdistettiin infrastruktuurin sosiologiseen näkökulmaan
Etnografinen tutkimus: Laaja laadullinen haastattelututkimus ympäri Suomen
Määrällinen analyysi: Hahmotettiin laadullisten löydösten mittasuhteet sekä Carunan ja muiden sähköverkkoyhtiöiden asiakkaiden erot palvelukokemuksessa
Segmentointi: Tunnistettiin strategisesti hyödynnettävät asiakassegmentit
Projektin tulokset
Syvä ymmärrys siitä, miten sähköverkkoyhtiö kytkeytyy laajempiin yhteiskunnallisiin jännitteisiin
Vertailuanalyysi asiakkaiden kokemuksista Carunasta ja sen kilpailijoista
Asiakassegmentit, jotka auttavat rakentamaan kestävämpää vuorovaikutusta
Uusi näkökulma Carunan roolista yhteiskunnallisena toimijana: Caruna ei enää puhu vain asiakkaista, vaan käy keskustelua ihmisten kanssa
Yhteistyö johti valtakunnalliseen näkyvyyteen. HS Visio julkaisi aiheesta laajan artikkelin Vihaa kohti, jossa käsiteltiin Carunan roolia osana jakaantuneen Suomen tarinaa.
Haluatko kuulla lisää?
Ota yhteyttä
annakerttu.aranko@noren.fi
