Tutkimus osoittaa: lemmikin omistaminen muuttuu kumppanuudeksi
“Lopulta se oli Pipsa, joka pakotti mut jatkamaan ja menemään eteenpäin, joka kuunteli mun itkemistä ja auttoi mua jaksamaan. Sillä hetkellä se lemmikin merkitys tuli todellakin selväksi, ja että se [huolehtiminen] oli molemminpuolista.”
Leevin*, 37, lämmin muisto 13-vuotiaasta bichon friséstään Pipsasta, joka auttoi Leeviä jaksamaan eron aikana, kertoo suuremmasta tarinasta lemmikkien roolista tänä päivänä. Keväällä 2025 me strategiatoimisto Norenissa tutkimme yhdessä lemmikkiruokabrändi MUSH:n kanssa, miten koirien ja kissojen omistajat Suomessa ja Ruotsissa hahmottavat lemmikinomistamisen, ja millaisia kokemuksia heillä on lemmikkien ruokaan liittyen. Haastattelimme ihmisiä erilaisista taustoista ja erilaisine lemmikkihistorioineen. Tapasimme haastateltavat heidän kodeissaan, kävimme yhdessä metsälenkeillä koirien kanssa ja seurasimme keittiössä kissan ruokailurutiinia.
Läpi etnografisen tutkimuksen huomasimme, että suhtautuminen lemmikkeihin on perustavanlaatuisesti muuttunut. Sen sijaan, että olisimme kuulleet tarinoita ”karvaisista vauvoista” tai lemmikkien syntymäpäiväjuhlista, meille kerrottiinkin lemmikkien lajityypillisistä sekä yksilöllisistä tarpeista. Lemmikkejä ei kuvattu pelkästään hoivattavina perheenjäseninä, vaan lemmikkien ja ihmisten välisiä suhteita määriteltiin yhä enemmän tasa-arvoisena kumppanuutena. Aiempien vuosien ilmiönä korostunut lemmikkien inhimillistäminen tuomittiin, ja sen sijaan lemmikin ja ihmisen vastavuoroista huolenpitoa ja hyvinvointia korostettiin.
Pihavahdista perheeseen – ja nyt kumppaniksi
Vielä sata vuotta sitten lemmikkejä arvotettiin ennen kaikkea niiden funktion kautta: koira metsästi tai paimensi, kissa piti tuholaiset loitolla. Viimeisten vuosikymmenien aikana lemmikit ovat liikkuneet ulkoa sisälle taloon ja ihmisen kainaloon osaksi perhettä. Koirien ja kissojen merkitys elämässämme ei enää liity niiden työpanokseen vaan seurallisuuteen ja söpöyteen. Pitkään olemme kuitenkin ymmärtäneet lemmikkien sielunelämää omasta, inhimillisestä näkökulmastamme, ja tämän ympärille on syntynyt samalla miljoonabisnes. Lemmikkejä on jalostettu meidän ulkonäköihanteidemme mukaisiksi terveysriskeistä huolimatta, niistä on tullut somepersoonia ja ne kulkevat käsilaukuissa kuin asusteet. Lemmikit tulivat lähemmäs ihmistä, mutta sekä niiden arvo että tarpeet hahmotettiin yhä ihmisen näkökulmasta.
Nyt tätä näkökulmaa on alettu haastaa. Kasvava tutkimustieto lemmikkien lajityypillisestä käyttäytymisestä ja tarpeista sekä keskustelu eläinetiikasta on alkanut muokata tavallisten kuluttajien lemmikkisuhdetta ja suunnannut katsetta lemmikin näkökulmaan. Samaan aikaan lapsen toimijuutta ja positiivista otetta korostavat pedagogiset suuntaukset heijastuvat myös eläinten koulutukseen hevosista koiriin: uusissa koulutusihanteissa painottuu eläinlähtöisyys ja -keskeisyys. Laajemmassa kuvassa myös ympäristökriisin kouriintuntuvat seuraukset ovat herättäneet pohtimaan ihmisen asemaa ekosysteemin huipulla. Näistä tekijöistä muodostuu uusi ajatus omistamisesta,tai oikeastaan lajienvälisestä kumppanuudesta.
Tässä kumppanuudessa lemmikin laji- ja rotutyypilliset tarpeet tunnistetaan ja tyydytetään, ja vastavuoroisuus on keskiössä: ihminen huolehtii lemmikistä, ja lemmikki huolehtii ihmisestä. Lemmikin huolenpito ihmisestä ja sen kumppanuuden tuoma hyvinvointi onkin erityisen tärkeää hektisessä ja epävarmassa maailmassa.
Uusi ajattelutapa muuttaa kulutusta
Uusi ajatus omistamisesta kumppanuutena laittaa lemmikkeihin liittyvän kuluttamisen painopisteet uusiksi ja ohjaa valintoja aivan eri tavalla kuin ennen.
1. Kokonaisvaltainen hyvinvointi
Ajatus hoivasta on muuttunut kokonaisvaltaisemmaksi. Oikean ravinnon ja liikunnan rinnalla vaalitaan myös eläimen mielen hyvinvointia. Siksi päivähoitopalveluiden, aktiviteettilelujen, eläinystävällisen matkustamisen ja muiden kokonaisvaltaista hyvinvointia takaavien kategorioiden kysyntä kasvaa. Tärkeää on myös muistaa, että lemmikistä huolehtiminen on myös ihmisen omasta hyvinvoinnista huolehtimista. Se, että valmistaa lemmikin ruoan säntillisesti ja omin käsin, tai että viettää tunteja paimennusharrastuksen parissa taikka sohvalla yhdessä löhöillen ei ole vain lemmikin tarpeista huolehtimista. Nämä ovat tärkeitä hetkiä myös ihmiselle, tilaisuus maadoittua hektisessä arjessa.
“Musta on tärkeää olla lähellä ja aktiivisesti vahvistaa suhdetta omaan lemmikkiin. Sähän elät ja asut toisen olennon kanssa: se olisi outoa, jos ei tekisi niin.”
Leevi, 37, Vantaa
2. Asiantuntijuuteen nojaaminen
Koska tietoisuus eläinten käyttäytymisestä ja lajityypillisistä tarpeista on alkanut levitä laajalle, kuluttajat odottavat lemmikkibrändeiltä asiantuntijuutta ja tutkimustietoon perustuvaa ohjausta. Sosiaalisen median kautta kuluttajilla on ikkuna valtavaan tietokirjastoon, mutta samalla muiden kokemusten ja saavutetun tiedon luotettavuuden arviointi on hankalaa. Siksi kuluttajien luottamuksen lunastamiseksi myös brändien täytyy osoittaa luotettavuutensa tekemällä perusteellinen taustatyö. Lisäksi niiden tulee näyttää, että niiden palveluita ja tuotteiden kehitystä uusin tutkimustieto.
”Kaikki tämä ruokainformaatio on aika hämmentävää. Suositukset netissä on usein ristiriidassa toistensa kanssa: ‘älä anna viljoja’ tai ‘anna viljoja koska muuten tulee sydänvaivoja’.”
Carin, 29, Upplands Väsby
3. Yksilölliset valinnat
Lajienvälisessä kumppanuudessa on siis oleellista oppia tuntemaan kumppanin tutkimuksen kautta todennetut lajityypilliset tarpeet, mutta myös oppia tuntemaan lemmikki yksilönä. Kuluttajat haluavat oppia tuntemaan lemmikkikumppaninsa mieltymykset ja rajoitteet, sekä tulkita niiden käyttäytymisen merkitystä. Myös lemmikkibrändien tulee pystyä vastaamaan näihin yksilöllisiin tarpeisiin osoittamalla millaisille yksilöille tuotteet ja palvelut sopivat ja auttaa kuluttajaa arvioimaan näiden lemmikkikohtaista sopivuutta.
“Alussa yritin huolellisesti tarkkailla miten kissa reagoi eri ympäristöihin, ihmisiin ja ruokiin. Sillä tavalla aloin ymmärtämään, mistä se tykkää ja mitä se haluaa.”
Helen, 48, Helsinki
Muutos näkyy jo kysynnässä
Kun lemmikkisuhde siirtyy omistamisesta lajienväliseen kumppanuuteen, myös kuluttamisen ajurit muuttuvat. Kokonaisvaltainen hyvinvointi, yksilökohtaisten tarpeiden ymmärtäminen arjessa ja vastavuoroinen huolenpito ohjaavat valintoja estetiikan ja trendien sijaan. Tämä muutos näkyy jo kysynnässä, ja se tarjoaa brändeille selkeän suunnan auttaa ihmisiä rakentamaan kumppanuutta arjessa.
Ne, jotka tekevät lajienvälisestä kumppanuudesta tuotteiden, palveluiden ja viestinnän punaisen langan, eivät ainoastaan toimi eettisesti, vaan myös rakentavat kestävää kasvua ja luottamusta maailmassa, joka muuten tuntuu epävarmalta. Kumppanuus lemmikin kanssa vahvistaa ihmisen voimavaroja, mutta samalla lajityypillinen ajattelu takaa, että myös eläinten hyvinvointi on brändin kehityksen keskiössä.
*Haastateltavien ja lemmikkien nimet on muutettu.
HERÄSIKÖ AJATUKSIA? OTA YHTEYTTÄ