Case: Hoas

Syvällisestä ymmärryksestä numeeriseen tarkkuuteen – opiskelija-asumisen segmentointi palvelukehityksen tueksi

Säilyttääkseen asemansa opiskelijoiden ykkösvalintana Helsingin seudun opiskelijasäätiö Hoas halusi ymmärtää mitä on olla opiskelija 2020-luvulla ja miten opiskelijoiden asumisen tarpeet muuttuvat. Lopullisena tavoitteena oli syvällinen, mutta toimintaa konkreettisesti ohjaava asiakassegmentointi.   

Hoas on toiminut jo yli 50 vuoden ajan merkittävänä tasa-arvoista ja opiskelijoiden tarpeisiin vastaavaa asumista edistävänä toimijana pääkaupunkiseudun opiskelijoille. Yhteiskunnalliset murrokset, kuten COVID-19 ja koulutukseen kohdistuneet leikkaukset, ovat kuitenkin muuttaneet opiskelijaelämää perinpohjaisesti, ja se heijastuu myös opiskelijoiden asumisen valinnoissa.  

Norenin eksploratiivisen segmentointimallin avulla projektissa pystyttiin tunnistamaan myös opiskelijoiden piilevät tarpeet, joita perinteisellä segmentointimallilla ei saada esiin. Tällainen segmentointi on mahdollistanut Hoasille kyvyn vastata myös lähitulevaisuuden tarpeisiin ja palvella erilaisia ryhmiä entistä paremmin.  

“Tutkimus näytti meille opiskelijoiden asumisen tarpeiden kirjon, sekä sen, miten tarpeet muuttuvat ajan kanssa. Erityisesti nuorilla opiskelijoilla on haasteita ja tarpeita, joita emme ole aiemmin tunnistaneet.”

– Pia Jaakola, asiakkuusjohtaja

Projektissa tavoiteltiin

• Syvällistä ymmärrystä erilaisten opiskelijoiden tarpeista sekä näiden muutoksesta 

• Segmentointimallia, joka heijastaa todellista käyttäytymistä ja tunnistaa myös piileviä tarpeita, ei vain toisinna sitä mikä jo tiedetään 

• Konkreettisia syötteitä palvelukehitykseen 

Noren lähestyi haastetta etnografisen tutkimuksen, osallistavan analyysin ja määrällisen tutkimuksen kautta, ja tuotti segmentoinnin näistä saatua tietoa yhdistämällä.

Projekti jakautui seuraaviin vaiheisiin: 

1. Suunnittelu: Osana tutkimussuunnittelua Norenin tutkijat tutustuivat aiemmin tehtyyn tutkimukseen opiskelija-asumisesta, jotta tutkimus kohdistuisi mahdollisimman tarkasti.

2. Etnografiset haastattelut: Tutkijat vierailivat opiskelijoiden kotona eri puolilla pääkaupunkiseutua, ja haastattelivat heitä heidän arkeensa, opiskeluihinsa ja asumiseensa liittyen. Haastattelun yhteydessä tehtiin myös kotikierros, jonka avulla saatiin laaja käsitys asumisen haasteista ja tarpeista. 

3. Yhteinen analyysi: Laadullisen aineiston purkaminen ja analyysi tehtiin yhdessä Hoasin tiimin kanssa, jolloin tutkimuksen tuloksia pystyttiin jalkauttamaan nopeasti organisaation avainhenkilöille. Lisäksi analyysiin pystyttiin sisällyttämään myös Hoasin omien asiantuntijoiden näkökulmat ja prioriteetit. 

4. Segmentointi: Laadullisen analyysin jälkeen muotoiltiin kyselytutkimus, jonka kautta haluttiin sekä validoida laadullisen tutkimuksen löydöksiä että muodostaa Hoasin palvelukehitystä ja asiakaspalvelutyötä ohjaavat segmentit.  

Projektin tuloksena syntyi 

• Syvällinen ymmärrys opiskelijoista ja opiskelija-asumisen tarpeiden muutoksesta, ja näiden määrällinen validointi

• Selkeä näkemys siitä, miten Hoasin tulisi huomioida opiskelijoiden muuttuvat tarpeet ja miten ne kääntyvät palvelukehityksen aihioiksi

• Palvelukehitystä ja asiakaspalvelutyötä ohjaavat segmentit

---

Haluatko kuulla lisää?

Ota yhteyttä
linda.sivander@noren.fi