Brändit, oppikaa Olgalta ja Erikalta: uusi valta on haavoittuvaa vilpittömyyttä
Minua ja toimittaja Hilla Körkköä yhdistää outo vaiva: alamme itkeä, kun poppari konttaa lavalla glitteriä hiuksissa. Körkkö kirjoitti tästä kokemuksesta nousevan suomalaisen poptähden, Olgan, kohdalla Uusi Juttu -median artikkelissaan. Minä nyökkäilen läppärin ääressä ja muistan, miten omat silmät kostuivat, kun Erika Vikman nousi kultaisen mikrofonin varaan ja huusi “Ich komme!”. Mitä ihmettä, ajattelin. Miksi tämä herkistää?
Bossladyn aika
Bosslady-aikana ei itkettänyt. Bossladya ei itkettänyt koskaan. Kokonainen paradigma rakentui uusliberalistisessa ja choice feminismin ajattelussa, jossa voimaantuminen määriteltiin yksilölliseksi projektiksi. Jokainen nainen oli oma yrityksensä, jota piti johtaa, optimoida ja brändätä.
Voima syntyi näkyvyydestä. Kun sinut nähtiin oikeassa valossa – kuratoituna, hallittuna, tyylikkäänä – olit vahva. Bossladyn estetiikkaan kuuluivat hyvin istuvat housupuvut, vakava olemus, matala ääni, kurinalaisuus ja tarkasti rajattu tunneilmaisu. Herkkyys, haavoittuvuus ja leikkisyys eivät kuuluneet tähän koodistoon. Menestys oli mahdollista, jos nainen osasi pelata miehiltä lainatuilla säännöillä. Hän sai paikkansa neuvotteluhuoneessa vain siksi, että hänen energiansa muistutti riittävästi maskuliinista energiaa.
Elizabeth Holmes, Theranoksen perustaja, oli bossladyn karikatyyri: koko olemus panssaroitua vakavuutta, matalaksi hiottu ääni ja musta poolokauluspaita, joka toisti miesneroihin liitettyä uniformua. Ja kuinka vakavasti hänet otettiinkaan. Vakavuus oli valuuttaa. Kepeys, ilo, väreily eivät kuuluneet kurssiin. Menestys perustui kurinalaiseen yksilösuoritukseen, ei kollektiiviseen voimaan.
Tämä paradigma hallitsee yhä monien brändien olemusta. Se on edelleen vallitseva kieli, mutta nyt sen rinnalle on alkanut nousta uudenlainen koodisto.
Uusi koodi lavalla
Yksilön projektin sijaan uusi koodisto tarkastelee naiseutta kollektiivisena kokemuksena, jossa voima syntyy yhdessäolosta. Se on myös vastaus burnoutien ja hustle-kulttuurin aikaan: sen sijaan että pakotetaan jaksamaan yksin, tässä jaetaan voimaa, iloa ja naurua. Riippuvuussuhteita ei enää nähdä heikkoutena vaan voimavarana.
Körkkö tunnisti liikutuksen liittyvän solidaarisuuteen. Ei siihen, mihin olemme tottuneet, eli yhteen hiileen puhaltamiseen taistelussa yhteistä vihollista vastaan, vaan aivan toisenlaiseen solidaarisuuteen. Iloon, yhdessä haluamisen kokemukseen. Minä allekirjoitan. Vikmania katsoessa tuntuu, että hän on yhtä aikaa nolouden partaalla ja rohkeuden ytimessä. Ja yleisö rakastaa häntä juuri siksi.
Erikan ja Olgan brändien viesti on yksinkertainen ja syvä: sinä mahdut tänne hyvin ja sinä voit tulla mukaan. Se on kutsu yhteiseen seikkailuun, jossa tärkeintä ei ole näyttää vahvalta yksin vaan kokea ja kokeilla yhdessä.
Haavoittuva vilpittömyys on se nimi, jonka annan tälle koodille. Se ei peitä ironialla eikä esitä liian coolia. Se ottaa riskin tulla hylätyksi. Se nauraa ja haluaa ja hikoilee glitteri poskessa. Ja siinä missä bosslady otti vallan jäljittelemällä maskuliinista energiaa, tämä uusi solidaarisuuden muoto rakentuu halusta, ilosta, ystävyydestä ja yhteisestä paranemisesta. Ja juuri siksi se liikuttaa, kun Vikman laulaa “Baby, ansaitset kaiken hyvän tääl”.
Nike x Skims peilinä
Nike x Skims -kampanja julkaistiin tänä vuonna nimellä Bodies at Work. Sen ohjasi Janicza Bravo, ja mukana on yli viisikymmentä naisurheilijaa, muun muassa Serena Williams, Sha’Carri Richardson ja Jordan Chiles. Julkinen viesti painottaa inklusiivisuutta (koot XXS:stä 4X:ään), vartaloa imartelevia ja muotoilevia materiaaleja sekä ajatusta, ettei urheiluvaatteissa pitäisi joutua valitsemaan suorituskyvyn ja estetiikan välillä.
Mutta kuvasto kertoo muuta. Urheilijat poseeraavat vaatteissa, jotka on leikattu korostamaan rintoja, vyötäröä ja takapuolta. Kuvakulmat nostavat esiin yksityiskohtia, eivät yhteistä liikettä. Voimaa kyllä, mutta ei iloa. Vaikka naisia on rivissä kymmeniä, kukaan ei katso toista, kukaan ei jaa mitään. Jokainen on yksin kameralle, keho katsottavana.
Tässä jatkuu sama logiikka, jota bosslady-aika meille opetti: voima on yksilön oma projekti, jonka mittarina on hallinta ja ulkoinen esitys. Kampanja puhuu kyllä inklusiivisuudesta ja pehmeydestä, mutta sen ydin jää kiinni vanhaan koodistoon. Voimaantuminen nähdään edelleen ruumiillisena projektina, ei kollektiivisena kokemuksena. Siksi kuvat näyttävät huolitelluilta, mutta tunne ei liiku, ei värähdä.
Miksi se koskettaa
Sekä Olga että Vikman ovat tosissaan. He rikkovat sen ryhdin, joka meille opetettiin. He osaavat nauraa itselleen ja näyttää, että ilo voi olla yhtä uskottavaa kuin vakavuus, että leikki voi olla valtaa. Ja mikä tärkeintä, he tekevät sen kollektiivisesta voimasta käsin.
Vastaavaa iloa ja vilpittömyyttä on aiemmin yritetty tuoda lavalle, mutta kulttuuri on painanut sen alas. Paula Vesala kuvaa dokumentissa PMMP keikalla: Ei enää ikinä, kuinka häneltä ilo vietiin varhain: “Mä oon ollut aluksi vapautunut ja iloinen, ja sit kun mulle on valjennut, miten tässä käy tai tulee kohdelluksi ni sit musta on tullut sellainen vakava ja skarppi korjaaja. Siinä on loppunut joku sellanen nuoruus lyhyeen siitä alusta siihen kun lähdetään sitä tokaa levyä promoamaan ja mä oon aivan toinen ihminen.” Se on riipaiseva muistutus siitä, miten helposti ilo katoaa. Ja miksi sen paluu lavalle on niin mullistavaa.
Riisu brändiltäsi liituraita, uskalla olla myös hillitön, höpsö ja kimaltava
Bosslady-aika opetti meidät pelaamaan tietyillä säännöillä: pukeudu housupukuun, mataloita äänesi, älä horju. Bränditkin oppivat tämän logiikan: uskottavuus rakennettiin vakavuuden, hallinnan ja sliipatun yksilösuorituksen varaan.
Nyt nämä säännöt rikotaan, mutta ei vihalla eikä kyynisyydellä, vaan hymyillen, liioitellen, yhdessä nauraen. Uusi koodisto ei tee ilosta höttöä, vaan voimavaraa. Se voi nauraa itselleen ja kohdata vastoinkäymiset kevyesti, hälläväliä, whatever – ja silti tulla otetuksi vakavasti.
Brändeille tämä tarkoittaa yksinkertaista mutta vaikeaa kysymystä: rakennatko viestisi yksilön kurinalaisen projektin ympärille vai jaetun voiman, ystävyyden ja ilon varaan?
HERÄSIKÖ AJATUKSIA? OTA YHTEYTTÄ